宗庆后娃哈哈败局:5年营收缩水300亿!

经过三十年岁月洗礼,曾经盛极一时的娃哈哈帝国逐渐呈现颓态。

浙商杂志最新发布的《2018浙商全国500强》榜单显示,被消费者熟知的多家食品企业上榜,其中娃哈哈在2017年营收464.5亿元,相比去年下滑64.6亿元,榜单排名第31位。

曾经,娃哈哈在宗庆后的带领下,连续多年登上中华全国工商业联合会发布的“中国民营企业500强”榜单,据世界浙商网的数据,娃哈哈更是于2013年创下了782.8亿元的最高营收纪录。而对于宗庆后来说,他的目标是娃哈哈在2014年达到千亿元。

公开数据显示,2013-2016年,娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿,直至2017年,营收缩减至456亿元,5年营收缩水超300亿。

作为主力单品的营养快线更是呈现出断崖式下滑,2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。

但随着业绩下挫,娃哈哈渠道老化的问题也不断为业内所诟病。对此,宗庆后开始调整、反思。

千亿销售额渐远,明星产品断崖式下滑

业绩连续下滑、千亿销售额渐远,产品老化新品不振……

公开数据显示,从1987年娃哈哈创立,到1991年突破亿元产值达到2.17亿元,再到2003年突破100亿元,最终在2013年实现782.8亿元的营收,娃哈哈站在了历史的最高峰。对于宗庆后来说,他的目标是娃哈哈在2014年达到千亿元。

但是市场并没有宗庆后想象的乐观,也正是从2014年起,娃哈哈的业绩开始走下坡路。“中国民营企业500强”数据显示,2014-2017年娃哈哈营收分别为720.43亿元、494.74亿元、455.92亿元,名次从31位跌至104位。此外,根据浙商杂志发布的“浙商全国500强企业”名录,2014-2016年娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529亿元。虽然上述数据统计口径不同,但娃哈哈业绩下滑已然是不争事实。

娃哈哈业绩下滑的背后,是原有的明星产品销售业绩出现下滑。作为主力单品的营养快线更是呈现出断崖式下滑,2014-2016年销售额分别为153.6亿元、115.4亿元和84.2亿元。

而一手缔造娃哈哈的宗庆后家族,财富值曲线紧跟着娃哈哈的业绩曲线。

2016年度《胡润百富榜》中,宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五,已是连续四年下滑,几乎退回到2010年的水平。

跨界探索大多打上“失败”烙印

对一些年轻人来说,娃哈哈或许已经有点“土”气了。

不过,品牌和产品的老化娃哈哈并非看不见,相反,这些年娃哈哈的新品让人看得眼花缭乱。

2013年,娃哈哈重磅推出的“启力”牛磺酸功能饮料,不仅利用自身的经销体系优势全面布局,还冠名了当时最热门的综艺节目“中国好声音”。

可惜,好声音火了“加多宝”,没火“启力”。

除了启力,无疾而终的娃哈哈新品还有:想要“讨好”中产/都市白领的猫缘咖啡、清透椰子水、曾经辉煌的绿茶也被康师傅、统一、农夫山泉的茶饮料挤下货架……

现在,支撑娃哈哈业绩的重担还是在2004年就“出生”的营养快线上。可是营养快线“自身难保”,产品老化、负面新闻不断,加上消费者对含乳饮料的热情不再,转投低温乳酸等怀抱。

而纯净水领域,娃哈哈又面临着农夫山泉、华润怡宝、百岁山的强势挑战,市场份额不断被蚕食。

产品研发思维滞后、市场定位模糊、曾经的爆款产品风光不再,新品又未能再续辉煌,娃哈哈的“尴尬”可想而知。

千亿销售额的宏图霸业,宗庆后曾想用“多元化”探索来完成。

2002年,娃哈哈宣布进军童装市场,目前收效有限;2010年,娃哈哈开始做奶粉,取名“爱迪生奶粉”,可惜在众多进口奶粉中,娃哈哈暂未突围;2012年,娃哈哈斥资17亿打造城市商场综合体——娃欧商城,定位是满足中国中产阶层消费,销售的是知名度较低的欧洲品牌,还计划5年内在全国开设100家连锁店。2014年就爆出亏损严重,拖欠租金等新闻;2013年,娃哈哈决定投资150亿元做白酒,时至今日却无几人知道这事……

宗庆后原本设想,利用娃哈哈品牌影响力与长期积累的渠道优势,让新进入的领域如虎添翼快速实现合力。

然而理想很丰满,现实很骨感。几番尝试,这些跨界大多打上了“失败”的烙印。

所有事情亲力亲为,公司缺乏人才

业绩连连下滑的娃哈哈,为了扭转颓势又有新动作。6月1日,娃哈哈对外宣布开始进军大健康产业。

业内人士表示,娃哈哈辉煌不再,谋求新的突破口也在情理之中。娃哈哈也曾多次进行多元化尝试,但效果不佳,究其原因主要是管理模式问题。进军大健康产业的娃哈哈,需要颠覆原有企业管理方式、变革渠道运作模式,否则依然会重蹈覆辙。

对于进军大健康,宗庆后则亲自站台。他表示,2018年娃哈哈集团将加速创新,利用中医食疗开发健康食品,以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变。同时,娃哈哈进军社交零售,并提出用互联网粉丝经济,来连接实体经济和人,让消费者变成“代理+代言”的联营者。

加注多重新概念,不断打造新单品,之所以如此努力,在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,娃哈哈业绩已经连续下滑,需要通过不断创新保持企业的可持续发展,大健康产业作为一个刚需性行业,符合整个宏观发展趋势。

曾有内部人士表示,娃哈哈创新不足,没能迎合当前消费主力人群的需求,更深层次的原因是源于宗庆后“独断”的管理模式,没能建立起完整的人才梯队,并且市场维度过度依赖传统的销售渠道。

有机构分析认为,娃哈哈除了资金外,品牌、渠道、人才等优势都归零。以童装为例,作为饮料起家的娃哈哈,进军童装领域,童装市场与饮料行业截然不同。又采用OEM模式,与加工厂属于合作关系,产品设计、生产和销售脱节,童装质量无法保障。

渠道问题在娃哈哈进军白酒领域时体现得最明显。上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙曾表示:“娃哈哈用饮料的渠道做白酒,不抓市场、不抓终端、不抓消费者,靠饮料的经销商去跟其他白酒品牌的经销商拼渠道、拼终端、拼关系,没戏。”

最大的问题则是,宗庆后的“亲力亲为”导致团队发挥受限。曾做过宗庆后秘书的罗建幸表示,宗庆后所有事情亲力亲为,导致娃哈哈缺乏人才优势。“娃哈哈所有的公司决定都是由宗庆后一个人拍板,没有人敢提建议,也没人敢顶撞宗庆后,包括宗庆后的女儿宗馥莉。”

对于这些问题,朱丹蓬认为:“大健康产业是一个很好的发展方向,顺应饮料功能化、健康化的趋势,结合社交零售的联营者策略,‘娃哈哈天眼晶睛’发酵乳在模式上进行着突破新品困局的尝试。但说到底,娃哈哈的企业管理需要颠覆自我,从宗庆后开始,然后进行全面的企业架构调整。”

在新形势下,娃哈哈面临挑战不小,宗庆后要想安然“退休”恐是不可能了,老当益壮的他或许会像任正非等,奋斗到最后一秒吧。

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